卡战“枪声渐起”中国信用卡市场竞争分析案例信用卡是银行或者其它财务机构签发给资信状况良好人士的一种特制卡片，是一种专门的信用凭证，持卡人可凭卡在发卡机构指定的商户购物和消费，也可在指定的银行机构存取现金信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡，广义信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡（ATM卡）等而我们所讲的信用卡事实上指的是狭义信用卡，是具有“免担保、免豫备金、先消费后还款、额度循环使用、无须银行账号”特点的信用卡2002年12月3日，招商银行对外正式发行招行信用卡，这是招商银行发行的第一张真正意义和符合国际标准的信用卡此前的1995年广东发展银行曾经发行了国内第一张人民币贷记卡，这被看做是国内第一张真正的信用卡，此后，中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上海银行也先后发行信用卡，而一批外资银行也差不多开始或者正在申请在中国市场发行信用卡业务因此一场环绕中国最高端人群的信用卡销售战就此开始中国消费者的持卡数量尽管超过5亿6000万张，但其中借记卡5亿4000万张，准贷记卡2000万张，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却惟独200万张，而且绝大多数差不多上这两年发展的中国的信用卡业务尽管起步晚，但发展速度却是异常迅猛，专门多成熟行业的竞争手段在信用卡市场上一开始就得到了应用，业内人士认为用“信用卡大战”形容也不为过本期我们将关注刚刚起步的中国信用卡市场，力图客观展现信用卡市场竞争实战案例请看本期“中国信用卡市场竞争分析案例”信用卡在中国经历了早进入，发展迟缓的那个时期事实上与当时中国经济发展水平是高度相关的八十年代以来，中国向来处于高储蓄期，消费者的专门大一部份收入要紧用于储蓄，而不是消费，这给信用卡的使用带来专门大障碍；当消费规模持续增长到一定规模，消费者的消费适应也逐步发生变化，特别是随着个人信贷消费走向成熟，信用卡的外部发展环境逐渐成熟从银行角度看，在中国80%的贷款业务来自企业，而这一块业务的发展空间并不大，银行要想进一步扩大自己的信贷业务就必须发展个人贷款业务，现在住房信贷、汽车信贷差不多成为个人信贷业务的主流，无疑下一步发展个人信用卡业务将成为银行发展个人信贷业务的突破□o关于股分制银行和外资银行而言，四大国有银行因为网点的优势差不多占领了绝大多数的个人储蓄业务，发展信用卡业务是他们挑战国有银行，争取个人业务的一个重要途径产品将交易功能演化为综合业务平台★1995年广东发展银行发行国内第一张信用卡广发卡以来中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上海银行分不发行了长城信用卡、牡丹信用卡、招行信用卡、龙卡信用卡和申卡信用卡这些信用卡都具有了国际信用卡的标准例如2000年广东发展银行在国内同业中第一家提出“免担保人”的政策，随后还提出了“先消费，后还款”的服务承诺，最高透支额度达到5万元，消费免息还款期限可达56天，刷卡签账时无须输入密码广发卡推出这些服务后，中国银行、工商银行、建设银行也纷纷推出类似的服务★关于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面差不多浮现了同质化的倾向”在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或者抢先占领独特的销售概念，才有可能占领主动地位”招商银行信用卡中心副总经理彭千如此形容信用卡市场的产品竞争态势“招商银行推出的信用卡主推，一卡双币全球通用，，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有那个功能，但没有大力推广，因此招商银行专门快就占领了那个USP（独特的销售主张），现在一提起招行信用卡就会首先想到“一卡双币”的概念”彭千向记者介绍★为了与竞争对手形成区隔，各大银行为推出的信用卡产品明确了产品特点工商银行主打一卡双账户、全球通用的贷记卡；交通银行的太平洋卡具有以外币结算、可在境外使用的功能；深圳发展银行的发展信用卡号称是国内首张刷卡使用密码的贷记卡，具有信用额度高、取现额度高、还款实时到账、暂时加额服务、本地或者异地存取款不收费的功能；招商银行的招行信用卡则具有了“一卡双币”的特点，该卡同时开立人民币和美元账户，采取国际通行的免担保办卡方式★尽管信用卡市场才仅仅起步，产品就差不多浮现细分化，银行从受众和使用功能上进一步细分产品，抢先占领细分市场例如广东发展银行抢先推出针对都市白领女性的国际贷记卡“广发女性真情卡”，“广发真情卡”除了具有先消费后还款、无需担保人、消费免息最长50天、失卡零风险、安全网上购物等现有广发信用卡的特点和功能外，真情卡特设女性专用网页，建立广发女性俱乐部，广发行还将定期为持卡人举办会员聚会活动，为持卡人提供一个交流沟通的好机会2003年7月招商银行率先和中国国际航空公司合作发行了“国航知音卡”，将目标对象对准了时常乘坐飞机的高端客户，使用“国航知音卡”除了能够享受招行信用卡所有服务外，还能够享受中国国际航空公司的里程积分等各种服务，即只要持卡消费就累计里程；几乎与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出了类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户，使信用卡具有了捆绑更多业务的综合功能★在这方面，招商银行显然认识的更深刻，他们差不多意识到信用卡不仅仅是一种交易系统，而是能够捆绑多种业务的综合平台，从而大大延伸信用卡的使用范围据了解10月1日开始，招商银行将推出“分期免息付款+惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续特不简单易操作据讲这种类型的业务以后还将陆续推出，一张信用卡将能够承担更多的交易功能和消费手段分析信用卡营销，首先要转变银行的经营体制★信用卡本身所具有的复杂产品属性对营销模式提出了较普通消费类产品更高的要求，而国内银行本身的体制成为信用卡营销模式的最大障碍中国的银行差不多上都采用总行、分行、支行的分散式经营模式，每一级银行独立开展业务，自负盈亏而信用卡产品关于中国的银行而言是一个长线产品，前期需要巨大的资金投入用于购买设备和市场哺育，这关于以赢利多少为考核指标的各级银行来讲是专门难做到，假如把信用卡业务分散到各级银行去销售推广，以现在银行的分行、支行的职能，他们只只是相当于信用卡产品的代理商而已，关于一个短期不能赢利的产品，代理商如何会有兴趣去推广和销售呢？看来，惟独集中式、集约式的经营运作模式才干够适应当前信用卡市场的发展要求★因此发卡银行尝试把信用卡业务独立出来，成立相对专业、独立的信用卡中心，集中进行信用卡的营销和运作，以提高盈利能力和抗风险能力2001年12月招商银行信用卡中心从个人银行部独立出来，并于2002年迁址上海，该中心在招行内部实行全面成本核算，拥有比一级分行大得多的授权，在人、财、物方面相对独立；广东发展银行把原来设在广州的信用卡中心也搬迁到上海浦东；2002年1月中国农业银行银行卡营运中心成立；2002年5月中国工商银行牡丹卡中心在京成立；2003年1月建设银行信用卡中心又在上海开张，推出建行第一张龙卡信用卡★“成立信用卡中心保证了前期集中的投入，而且能够面对市场的变化迅速做出反应，这是信用卡中心在体制上最大的优势由于采用全国联网，平台统一化，服务的水平大大提高了”招商银行信用卡中心副总经理彭千如此评价卡中心的优势例如招行信用卡中心建立了24小时的800免费电话，同时设立了英语服务台席，仅仅那个环节就需要投入专门多的人力和物力，但其带来的回报也是巨大的一家国际跨国企业豫备进行信用卡招标，在考察了几家银行信用卡的业务和服务后，发觉惟独招行信用卡中心能够提供24小时的英语服务，无疑天平差不多向招行信用卡这边倾斜★信用卡中心的此外一个优势体现在快速的反应能力方面例如2003年5月下旬国家外汇管理局出台政策“关于因境内卡项下透支而形成的外汇垫款，如持卡人能够出具由发卡金融机构提供的外币卡项下交易账单，允许持卡人用外币现钞和外汇存款偿还或者用人民币资金购汇偿还”这一政策颁布后，招行信用卡中心即将集中决策，重新调整了结算系统，并对800客服中心进行了集中培训，如此在6月2日招行就在全国的媒体上发布了招行信用卡“一卡双币”将实行境外消费，国内人民币还款的消息，招商银行成为第一个宣布采用“境外消费，人民币还款”的信用卡发卡银行，从而占领先发优势竞争提早上演的市场大战★各大银行的信用卡中心把目标都对准了所谓的“高端人群”，即具有高学历、高收入和高消费能力的“三高人群”按万事达卡亚太区首席经济学家王月魂所定义的“高端人群”，即是在私营企业和外企工作，教育水平专门高，年收入超过5000美元，年龄在20岁〜34岁之间，未婚或者没有小孩的新兴单身贵族★然而，据有关数据显示，恰恰是那些并非高端的客户为银行创造的价值更高，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求确信没有大众化的消费者旺盛，假如将产品定位于满足并不旺盛的市场需要，那个产品如何发展关于那个问题彭千表示目前也只能如此做，怎么讲现在中国的信用制度还没有彻底建立起来，银行发卡要面临一定的市场风险，从现实的角度看，“高端人群”的信用水平依旧相对照较好的★只是招商银行依旧提出了“有车，就有招行信用卡”的金融产品营销新概念，将信用卡和私家车这两种不同领域的产品捆绑在一起提供给客户，使有车一族能够轻松申请招行信用卡彭千认为这是现时期不得已但却是最现实的一种规避风险的做法，怎么讲在贷款买车、买房领域差不多形成相对稳定的信用市场，招商银行借用那个市场差不多形成的信用体系，能够更容易找到自己的目标客户，而且能够大大降低经营风险★对信用卡最具有需求的往往是普通消费者，他们关于从银行透支具有较大的需求惟独时常透支，银行才干够从信用卡的使用者中获得超额的利息据招商银行信用卡中心副总经理彭千分析，信用卡给银行带来三块利润一是年费收入，二是手续费，刷卡消费能使发卡行获得占客户消费金额2%摆布的佣金，第三是持卡人因透支付给银行的利息银行最看重的确实是透支利息超过免息期后，贷记卡透支消费的年利息高达
18.25%彭千讲，不管是在国内依旧在国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间但记者认为这只是一种理论上的假设，因为不管是中国人的消费心理依旧目前信用卡选择的目标客户的消费形态都决定银行要想在透支利息方面获得巨大的利润还比较艰难★彭千认为2003年应该算做中国信用卡元年，今年信用卡的竞争将全面展开，据讲继广东发展银行、中国银行、工商银行、招商银行发行信用卡后，上海银行、中国农业银行、中信银行、浦东发展银行、民生银行和华夏银行也正在筹备发行信用卡，而外资银行中的花旗银行、汇丰银行、渣打银行也分不通过参股国内股分制银行的方式和向央行申请外币信用卡经营牌照在国内豫备发行信用卡★专门多银行才刚刚开始发行信用卡就差不多开始打价格战，最典型的确实是不收年费尽管各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但专门多银行差不多抛却掉了信用卡的这一利润来源；而且银行信用卡产品的复制速度特不快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”，彭千认为最快推出业务的并一定能够获得先发优势，还有可能成为先烈推广手段五花八门认知度依旧不高★在明确了信用卡市场的大小、发卡的目标对象、年度的发卡目标、年度信用卡消费的期望金额等营销战略后，下一步的工作确实是信用卡的市场推广和销售工作了专门多国内银行尽管由于体制的制约在品牌推广方面的意识和行动还专门落后，并没有建立起市场化的营销模式但独立经营、独立核算、专业化操作的信用卡中心走的却是公司化经营的路线，在市场推广方面的起点并不低，不仅市场推广的力度专门大，而且专业化程度相当高例如深圳发展银行选择了国际4A广告公司李奥贝纳做广告推广代理，广东发展银行则礼聘此外一个国际4A广告公司麦肯光明做品牌推广；在销售方面则普遍采用外包的方式，例如广东发展银行选择与有台湾背景的上海骏丰商务咨询有限公司合作，联合发卡和销售，而建设银行则与北京联银投资有限公司合作发卡★2003年以来，在北京、上海、广州和深圳的大众媒体上信用卡的广告逐渐多起来，这些都市的电视、报纸、杂志和户外媒体上都能够看到银行信用卡产品的广告其中深圳发展银行还花费200万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放，招商银行则搬出飞艇在浦东陆家嘴上空飞行，打出巨型广告条幅，力图创造哄动效应，此外他们还重点地选择专门多针对性专门强的专业媒体，力图更精准地对准自己的目标客户，例如写字楼电梯口的液晶电视媒体、机场户外媒体、凤凰卫视、男性高档杂志和网站等媒体★在产品诉求方面，各家银行也是各有侧重，招商银行将招行信用卡的诉求归纳为“新、双、免”“新”，是侧重于消费观念的培养，在TVC中，第一个镜头表现的是加入WTO的新时代，第二个镜头通过磁悬浮列车代表新速度，从而专门自然地引出人们也同样需要信用卡的崭新消费观念；“双”则利用了中国人传统观念中好事成双的思想，通过双学位、双胞胎等概念引出招行信用卡“一卡双币”的创新，适应了商务人士和出国旅游人群对信用卡的需求；“免”则意味着某种福利和便利，画面通过免税、免检的概念引出招行信用卡免担保的优点，真正凸显了信用卡“小额无担保信用贷款”的本质，也体现出了申请的便利★除了如火如荼的广告宣传推广外，各种促销、公关活动差不多开演2003年8月深圳发展银行举办了“深发展信用卡之夜”的商业演唱会据讲深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时能够免去首年年费招商银行尽管信用卡年费坚决不免除，但也是促销活动不断，招行宣布只要开卡就送Swatch手表；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还能够免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费★从2003年到2005年被看做中国信用卡市场的启动期显然从前期的市场推广的效果看，信用卡在国内的知名度和认知度还专门低，需要银行花费更大的力量进行市场教育和产品普及工作，2003年仅仅是一个开始，以后的道路仍然艰辛。
